大牌都有一個(gè)響亮的好名字！失敗者往往都有一個(gè)怪名字！　　

　　以世界品牌價(jià)值第一的可口可樂而言，2012的品牌價(jià)值達(dá)到了778.4億美元，從其Coca-Cola翻

　　相反一些不成功的企業(yè)，在起名階段就失敗了，如一直訴求非油炸方便面的五谷道場(chǎng)，其品牌名并沒有樹立新品牌的差異性，讓消費(fèi)者識(shí)別其革命性的非油炸認(rèn)知并不強(qiáng)烈，加上品牌代言人請(qǐng)的是演帝王的陳寶國，這一生硬的嚴(yán)肅形象又和樹立鮮明的新品類形象不一致，導(dǎo)致大量的廣告?zhèn)鞑グ装桌速M(fèi)，未占領(lǐng)方便人主流消費(fèi)群學(xué)生和年輕人的市場(chǎng)。　　

　　那么如何起個(gè)價(jià)值百萬的好名字呢？筆者總結(jié)三個(gè)取好名字辦法：　　

　　一、有生動(dòng)聯(lián)想，帶來豐富感官體驗(yàn)　　

　　2007年，筆者在策劃香飄飄奶茶新產(chǎn)品上市的時(shí)候，考慮到奶茶的消費(fèi)者主要是青年人，尤其是女孩子，所以在產(chǎn)品起名和包裝上特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)嗅覺的感官體驗(yàn)，這就是香，不僅僅因?yàn)橄泔h飄奶茶含有真正的牛奶和茶葉，更在于營造一種完美的品味體驗(yàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在腦科學(xué)研究表明，嗅覺和其他視覺、聽覺、觸覺、味覺不同之處，他可以不經(jīng)過感覺中樞——下丘腦的整合信息處理，直接通過鼻腔的嗅覺感受器，將神經(jīng)沖動(dòng)直接傳遞給大腦皮層，從而激活大腦產(chǎn)生注意，而香飄飄給人帶來自然輕盈的感覺仿佛讓目標(biāo)消費(fèi)群——猶如天使般在花叢中飛翔，所以在包裝上特別突出了“天使翅膀”這一視覺形象加以強(qiáng)化。使消費(fèi)者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺等多重感官得到強(qiáng)有力的刺激，從而產(chǎn)生更美好的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者大腦深處留下深深的烙印。即便筆者當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)劉若英作為香飄飄形象代言人（劉若英英文名：tea），被其婉言謝絕不給非知名品牌代言，也沒有阻住香飄飄成功的步伐，六年過去了香飄飄早已成為奶茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和當(dāng)初起名制造多重感官體驗(yàn)有密不可分的關(guān)系。

　　如果你的產(chǎn)品想立刻讓消費(fèi)者和市場(chǎng)得到感知，就必須在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上進(jìn)行規(guī)劃，尤其是通過品牌名就能調(diào)動(dòng)感官的體驗(yàn)，這里特別強(qiáng)調(diào)的是聽覺和視覺聯(lián)想。從認(rèn)知科學(xué)研究來看：聽覺是最容易喚起消費(fèi)者記憶的信息源之一，正如你在一個(gè)嘈雜的環(huán)境中，根本聽不到別人的說話，但是當(dāng)遠(yuǎn)處有人呼喊你的名字時(shí)，你可能聽不太清楚，但是你能馬上就能感覺有人在叫你，好的品牌名稱同樣具有提高消費(fèi)者注意力的作用。　　

　　同時(shí)，人的記憶方式以圖像記憶最為深刻，例如我現(xiàn)在讓你回憶一下你初戀的感覺，你馬上會(huì)聯(lián)想到一個(gè)特別的場(chǎng)景，猶如放電影般，當(dāng)時(shí)和戀人的畫面栩栩如生的呈現(xiàn)在腦海里，同樣好的品牌名稱也能激活消費(fèi)者的視覺記憶和視覺聯(lián)想。因此從心理學(xué)和腦科學(xué)角度起個(gè)馬上爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源的好名字，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在五感，更加生動(dòng)從持續(xù)帶來購買沖動(dòng)�！�

　　二、利益鮮明，突出價(jià)值　　

　　這幾年一直賣的脫銷的飲料品牌恐怕就是六個(gè)核桃了，在其之前早有大寨核桃露推向市場(chǎng)，但是六個(gè)核桃卻成為這一品類的絕對(duì)帶頭大哥，一個(gè)重要的原因就是六個(gè)核桃這個(gè)品牌名利益鮮明，讓消費(fèi)者感覺到一瓶核桃露里含有六個(gè)核桃的營養(yǎng)，感覺貨真價(jià)實(shí)，沒必要補(bǔ)腦天天吃那么多核桃，喝一瓶六個(gè)核桃就夠了，這一個(gè)品牌價(jià)值的塑造非常的直接，直達(dá)本質(zhì)�！　�

　　鮮為人知的是，自從美國營銷專家特勞特和李斯寫的《定位》后，企業(yè)界都知道了給產(chǎn)品定位的重要性，而品牌定位的關(guān)鍵就是搶占消費(fèi)者有限的心智資源，怎么占領(lǐng)心智資源，缺少科學(xué)的描述，現(xiàn)在通過腦科學(xué)研究表明：在負(fù)責(zé)大腦認(rèn)知的前額皮質(zhì)有專門負(fù)責(zé)數(shù)字信息的大腦神經(jīng)元，換句話說，如果是量化指標(biāo)更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和記憶貯存，這就是六個(gè)核桃為什么得以成功的占領(lǐng)心智資源的關(guān)鍵，數(shù)字大大激活了腦細(xì)胞的活躍程度，當(dāng)腦神經(jīng)處在興奮的狀態(tài)時(shí)，猶如大雨傾盆、雷電交加，仿佛在進(jìn)行一場(chǎng)《2012》電影的放映，那么就形成了一條強(qiáng)有力的神經(jīng)回路，從而真正的占領(lǐng)了消費(fèi)者的大腦。

　　上海勁釋咨詢認(rèn)為：每次的廣告、營銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)都是對(duì)此進(jìn)行的強(qiáng)化，品牌認(rèn)知得到不斷的神經(jīng)回路的強(qiáng)化，從而形成了消費(fèi)習(xí)慣并產(chǎn)生依賴，因此品牌誕生了！最后消費(fèi)者只認(rèn)品牌，不再特別關(guān)注還有其他什么好產(chǎn)品了。六個(gè)核桃可能并不清楚其真正成功的路徑和原理，但是它給我們所有從事營銷人士的深刻啟發(fā)：就是不斷的用量化指標(biāo)讓消費(fèi)者感覺到價(jià)值�！　�

　　三、與消費(fèi)者熟知的事物經(jīng)驗(yàn)吻合　　

　　很多企業(yè)希望給自己的產(chǎn)品起一個(gè)富有科技感和時(shí)尚感的名字，但是往往效果并不好，因?yàn)橄�費(fèi)者往往對(duì)自己熟悉的事物表示接受和理解，說的太高深太前衛(wèi)，往往產(chǎn)生距離感，這一點(diǎn)尤其是從事IT、電子、汽車、生物等技術(shù)密集型企業(yè)需要關(guān)注的地方�！　�

　　例如我告訴你，一家汽車公司打算推出一個(gè)新品汽車，名字叫巴依爾，你的感覺如何？是不是沒什么感覺和聯(lián)想呢？會(huì)不會(huì)想到動(dòng)畫片《阿凡提》里的大反派巴依老爺呢？進(jìn)而聯(lián)想到阿凡提大叔騎得那只可愛的小毛驢？還好這樣的汽車品牌名稱改了，否則真的不堪設(shè)想，你大概不知道原來寶馬汽車在進(jìn)中國市場(chǎng)之初居然叫巴依爾這個(gè)干巴巴的名字，哈哈，如果是那個(gè)口口聲聲說著：“我寧愿坐在寶馬里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”的馬諾，換成：“我寧愿坐在巴依爾里哭泣,也不愿意坐在自行車后笑”這句話，你的感覺是不是會(huì)更加惡心呢？　　

　　1992年之前，ＢＭＷ汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為“巴依爾”。由于改名后立刻讓國人聯(lián)想到了寶馬胯下良駒，赤兔馬、良將得寶馬，寶馬贈(zèng)英雄等熟悉傳統(tǒng)的文化記憶，既貼切汽車的作用，又體現(xiàn)汽車的品質(zhì)，又符合名稱直觀的讀音，從而讓寶馬紅遍大江南北�！　�

　　現(xiàn)在的汽車作為代步工具，其實(shí)是古代馬車的革命性升級(jí)，借助以老帶新的模式，喚起消費(fèi)者潛藏的文化基因和遠(yuǎn)古的行為基因（社會(huì)生物學(xué)研究表明一個(gè)行為的發(fā)生如果持續(xù)六代，到了第7代不用學(xué)習(xí)自然會(huì)產(chǎn)生），大大促進(jìn)了其在中國市場(chǎng)的發(fā)展，因此依托消費(fèi)者即有的習(xí)慣、習(xí)俗、認(rèn)知、文化、經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌名稱和品牌形象可以起到數(shù)量級(jí)放大倍增的效果，理性的產(chǎn)品比如賦予一個(gè)感性的名字，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌名是比產(chǎn)品本身還重要的“第二產(chǎn)品”，抓住本質(zhì)，就能節(jié)省大量的營銷廣告費(fèi)用，獲得更好的業(yè)績(jī)�！　�

　　你的產(chǎn)品名稱是不是符合以上規(guī)律來命名呢？遵循規(guī)律，把握人性，抓住人的思維與行為，就能異軍突起獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)，當(dāng)然以上三點(diǎn)不僅僅在起名階段，它還可以應(yīng)用在品牌定位、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品說明、公司簡(jiǎn)介、招商會(huì)、商務(wù)談判話術(shù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化、企業(yè)管理等許多方面，為可持續(xù)營銷做加法。